Odaily星球日报译者|Moni
在一个“消费者跳过广告商付费”的时代里，全球品牌正在重新构想如何吸引消费者——现在，元宇宙和NFT来到到品牌商的眼前，从社交视频共享应用TikTok到美国啤酒公司AnheuserBusch，各行各业都开始尝试进入这一领域。TikTok全球营销主管NickTran兴奋地说：“消费者不想看到一个没有任何品牌的元宇宙，因为你会错过很多自己真正喜欢的东西。”上周四，知名拍卖行佳士得举行了一场“Art+Tech”单日会议，许多行业知名品牌领导者、艺术家、以及思想领袖在会上分享了他们的NFT战略、也分析了作为新兴技术的NFT正在如何影响社会和艺术。NFT是一种独特的数字资产，其价格主要受稀缺性驱动。依靠所谓的“非同质化”特质，NFT不仅为数字艺术家创造了一种新颖的货币化的盈利方式，也为品牌商建立一种构建社区和支持业务发展的方式。
上图：一位参观者正在观看一副“NFT数字艺术品”，该艺术品于5月20日在布鲁塞尔MillonBelgique拍卖行拍卖。今年六月，美国啤酒公司AnheuserBusch为旗下高端啤酒StellaArtois铸造了NFT，并与增强现实游戏ZEDRUN合作，在其数字赛马游戏中创造了50匹独特的“马匹”NFT——令人没有想到的是，这些游戏中的“马匹”售价竟然高达数百万美元。据Anheuser-Busch营销团队负责人SpencerGordon透露，一旦这些“马匹”被出售，他们就会把资金用来帮助受到新冠病疫情影响的欧洲餐馆和酒吧。不仅如此，AnheuserBusch——这家拥有165年历史的啤酒公司——还把知名大厨MarcusSamuelson的“yardbird”鸡肉食谱制作成了NFT，以纪念7月6日世界炸鸡日。然而，企业进入NFT领域也会产生不少混乱，因为在行业竞争刺激下，每个企业都希望自己的品牌能首发NFT赚快钱，但这种状况会导致企业迷失发行NFT的初衷，即：努力与买家产生共鸣，结果造成市场上开始出现大量低质量的NFT。TikTok全球营销主管NickTran解释说：“低质量NFT不仅没有真正的NFT功能，有些甚至连艺术性和工艺性都没有，只是挂了一个NFT的名称。他们只是想：‘赶紧先把NFT给搞出来，这样就能上头条，然后下一步营销’，像这样的NFT，95%可能会以失败告终。”那么，哪些企业在NFT领域“做对了”呢？NickTran举了两个在NFT领域里的优质示例：第一个是媒体品牌《时代》杂志，他们把一些最具标志性的杂志封面做成了NFT，这些封面是一种历史叙事的象征；另一个是NBATopShot，因为球迷可以购买记录球星“高光时刻”的NFT，然后交易这些数字收藏品。对于TikTok来说，内容创作者一直是“对话的中心”。最近，TikTok推出了一个招聘平台，允许用户通过短视频而不是传统的简历来回应工作机会，该试点计划被称为TikTokResumes，可以通过提交视频并在其中添加主题标签#TikTokResumes来申请工作机会，旨在打造Z世代的“LinkedIn”；不仅如此，TikTok还与“美国版美团”Postmates合作，通过TikTokTreats向客户提供网红食品；现在，正如NickTran所说，NFT让TikTok平台上的创作者成为真正的内容所有者，而粉丝则成为了投资者。Superplastic是一家美国潮玩和动画娱乐公司，由著名艺术家兼企业家PaulBudnitz创立，对于NFT的话题，PaulBudnitz有非常独到的见解，他认为所有这一切其实都与“故事”有关，虽然企业品牌开始尝到了NFT的甜头，但最终，只有那些为买家创造效用、同时又能找到合适叙事的企业品牌，才能赢得这场NFT游戏。PaulBudnitz总结说：“如果你看看数字货币行业就会明白，市场上有那么多数字货币，但真正成功的又有几个呢？NFT也是如此，只有故事才能带来价值。”
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