阅读本文前，不妨先想一想：近两年来，都有哪些品牌让你印象深刻？
你或许会想起不少新消费品牌的名字，比如喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特……但如果再进一步追问，你曾记得他们做过哪些标志性的营销推广动作？你或许想不起太多。
事实上，这些品牌的热度与产品本身深度捆绑在一起，新茶饮品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款，都让大量用户成为自来水，主动来帮助品牌刷屏传播。这便是当下品牌传播链路中的一个有趣现象，品牌似乎并没有大型传播campaign，但依旧能实现刷屏，让每个人都聊起品牌。
这背后的关键，就在于品牌社交货币的打造。相比于传统的大曝光、大渗透等品牌传播理论，社交货币的要点在于激活普通用户的传播能量，也更加匹配社会化媒体的传播逻辑，给予了品牌新的营销思路。
8月27日，时趣直播间曾邀请时趣营销专家Peter分享品牌社交货币营销方法论，帮助品牌通过社交货币的构建形成病式传播。本文为现场直播内容整理，内容仅为讲师本人观点。
WHAT想做好社会化传播，先懂得社交货币
品牌传播的方法论其实就藏在大众的日常行为及需求中，我们所看到线下门店的打卡、朋友圈中的美食分享、网红城市的走红、热点的病式传播……这一切的背后都跟社交这一人类基本需求有关。
可以这么说，如果没有社交压力和社交的炫耀感，那么人们在消费过程中便不会考虑品牌，而仅仅是做产品性能的性价比衡量。社交让人们愿意分享传播特定信息，也让人们愿意为品牌买单。
优盾钱包注册用户量突破5000:据官方消息，优盾钱包团队今日对外公布最新数据，截止2021年4月29日，优盾钱包系统累计注册用户量已突破5000，每日出入金量超2000万USDT，每月出入金量超6亿USDT。
优盾钱包，作为开放式企业级钱包解决方案，为比特币、以太坊等100多种币种提供API接入，以安全完善的技术重新定义数字资产钱包，已安全运行1000days+。[2021/4/30 21:12:42]
如果进一步看，人们社交分享的动机绝非偶然，而是有特定的目的性，而这背后就是“社交货币”的作用。能否构建出社交货币、社交货币的“大小”，决定了品牌能否在社交网络中获得破圈传播。
“社交货币”的概念最早只是一个人类学及社会学概念，由法国思想大师皮埃尔·布尔迪厄在上世纪90年代与《社会资本论》中提出，用于解释经济增长和社会发展，后来则由沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰应用在营销领域中，并在《疯传》一书中进行中重点的描述。
可以看到“社交货币”概念虽然并不新，但直到近年来才被大量应用和落地，社交货币也能很好地解释当下众多互联网传播现象。其中一大原因在于，当下的媒介生态已经完全碎片化，营销传播模式也从过往的中心化传播变迁为网络状的分布式传播。
传统中心化传播下，品牌要做的无非是输出内容、进行投放，中心化媒体是关键的传播节点；而网络状传播模式下，品牌要做的其实就是激活每个节点的再传播能力，每个普通用户都可能成为传播的关键节点，因此普通用户之间的社交货币，就成为激活器在传播的关键所在。
动态 | Unikrn被指控违反证券法 通过ICO发放未注册证券:Unikrn是一家总部位于西雅图的电子竞技初创公司，去年进行了ICO，目前正面临集体诉讼，指控其在美国违反了证券法，将未注册的证券通过ICO发放给公众。[2018/8/17]
本质上看，所谓“社交货币”，需要具备共识性、价值性、使用性、流通性四个属性。共识性、价值性是指社交货币的价值尺度，使用性、流通性是指社交货币能够作为流通手段。但我们不必要被这些名词所束缚，一句话来解释社交货币的话，就是把人际交往看做是一个无形市场，市场中作为交换契约的无形之物，就是“社交货币”。
更通俗的来说，“社交货币”就是多数人愿意分享，从而让他们脸上有光的因素所在。
WHY应用社交货币，实现四两拨千斤
从整个品牌发展的大角度来看，品牌的社交货币可以由各个方面来构成，比如说表达生活方式的产品理念、表达用户情感的产品外观、表达生活理念的品牌文案等等。而在这些社交货币的构建中，可以不断地为品牌积累健康有益的品牌资产，沉淀品牌库中的内容资源，最终扩散达到品牌升值。
而从产品营销的角度来看，社交货币能够刺激用户转发传播，这就无形中让用户本人进行产品背书，在传播裂变的过程中便可以有效地解决“信任问题”。
如果按照消费者行为学的用户路径来看，用户在整个消费链路中会经历“知悉、熟悉、信任、购买、评价”五个步骤，而用户UGC的传播——尤其是熟人关系的传播，让其他用户可以快速实现产品信任，品牌销量也能够因此而快速攀升。事实上，大量网红品牌对海量KOC的投放，就是利用了这点。
最重要的是，社交货币能够帮助品牌用较小的成本激活社交化流量，提高传播的裂变渗透率，这样品牌便能够更好地构建出自己的品牌流量池。从打法上来看，前端通过社交货币撬动流量、后端通过私域体系留住流量，便能够最大化地实现“四两拨千斤”的品牌传播效果。
IPHoldings公司成功地注册比特币商标:据bitcoin.com消息，位于英国的IPHoldings 公司已经成功获得了“比特币”的商标，据据Etsy上的一名商人透露，IPHoldings公司因为Etsy未经允许就发售比特币主题的T恤而向其发出了中止的命令。并表示，比特币的商标是归IPHoldings公司所有，未经允许不能擅自使用。[2018/5/28]
总而言之，通过社交货币的构建，品牌不仅仅能够实现曝光与传播，还能够促进产品的销售转化，同时积累品牌内容资产。从品牌规划的角度来看，品牌社交货币的建设是品牌长期发展的必然路径，在当下这个日新月异的传播环境中，越早开始采用社交货币营销方法论，品牌便能够越早获得营销优势。
HOW三个步骤，打造品牌社交货币
品牌创造社交货币的过程，就是创造不同的产品体验，社交货币更多地体现了产品的附属价值。品牌在“造币”过程中，通常可以分为三个步骤：明确目标-清晰条件-锁定人群。
品牌“造币”的三个步骤
第一步，弄清楚出品牌造币的基础目标。
比如说是为了解决品牌老化的问题？还是为了帮助新品造势？还是代言人的首秀等等，不同的目标，“造币”的切入点和侧重点不同。
第二步，明确“造币”所需的条件。
比如说品牌需要明确目前社交口碑的现状，需要弄清楚自身品牌的精神和调性、核心竞争力等等，从中提炼出可以被进一步放大的特质。这个过程，实际上就是不断树立自身品牌价值的过程。
美投行：加密货币将暴跌90%，大众市场或被消灭:今日，美国科技投行GP Bullhound在一份名为《代币狂热：区块链的燃料》的报告中预测，加密货币未来一年将经历一次90%的回调，导致大众市场被消灭，只有“极少数公司”能幸存下来。该报告的主要作者、GP Bullhound董事塞巴斯蒂安-马尔科夫斯基（Sebastian Markowsky）对此解释称，机构投资者可能会进入市场并推高价格。更多的散户投资者也可能会入场，以更高的价格购买加密货币。随着市场在今年晚些时候开始大幅下跌，这将加剧抛售造成的“恐慌”和最终的回调。但他表示：“尽管如此，在‘加密货币的冬天’度过之后，留下来的为数不多的幸存者将获得空前的增长动能。”[2018/5/3]
第三步，明确“造币”面向的目标人群。
不同的人群所面对的需求不一样、社交压力不一样，能够刺激其进行分享转发的因素也就不一样。品牌需要先了解你的TA，是颜值党还是功能党？做深入的用户心理研究，描述用户的核心消费场景。
根据不同的品牌诉求，品牌也需要创造出不同“面值”的社交货币，下面我们不妨把“造币”这件事分为三个层次和阶段：2元面值、10元面值、100元面值的社交货币，来展开讲一讲社交货币方法论的应用。
1、初级入门：借助社交流量，造“2元”币
最简单地制造社交话题的方式，就是通过品牌的内容营销能力，维系品牌社交话题热度，让用户能够认可并转发品牌内容。从方法上来看，借助话题、热点、谈资、情绪是社媒内容运营的日常。
Github审查大众化 ICO开发人员不能继续懒惰:Github是世界上最大的源代码主机，拥有超过2000万用户和5700万个存储库。由于大多数加密项目都是开源的，Github也为公众提供了一种检查代码和辨别活动级别的方法。据bitcoin.com报道，由于大量加密货币追踪网址将Github信息纳入其中，新的相关工具和博客让任何人都更容易辨别加密货币项目上传的代码质量，因此，人们可以挑出开发者项目活动中的小型漏洞和文件翻译错误。而在此之前，审查Github的已提交代码需要专业知识，这使得普通人望而却步。[2018/3/27]
让品牌说出一句用户心里想说的话、想表达的观点，这样用户就能够转发品牌内容，以明确自身的社交人设形象和事件观点。其中最快的方法，就是用“蹭”的方式借助高流量来带动自身曝光。
这类“2元”的社交货币能够引起泛人群对品牌的浅层兴趣，形成曝光，但总体而言，社交货币持续的生命周期相对较短，容易被新的热点话题所覆盖。
2、中级进阶：形成品牌梗，造“10元”币
社交媒体的流量热点转瞬即逝，如果能够实现更为长期的社交货币打造，那就需要向用户提供新感知/新场景/新体验。其中重要的方式就是创造并优化品牌“梗”，并让产品本身从诞生开始就加入社交货币基因。
例如时趣曾通过数据洞察帮助SK-II打造过“前男友面膜”，而这款产品的命名就能够给用户一个新的场景感受，即见前男友关键时刻的急救面膜，品牌定位也因此深入人心。更重要的是，这种品牌梗具有话题性，激活了社交媒体的传播动力，不少用户会在社交网络中分享产品的使用体验和感受，从而表达作为女性的态度，用户自主形成了源源不断的长尾流量。
再例如蜜雪冰城通过洗脑的广告曲而破圈，并且成功地塑造了“雪王”这一IP形象，广告曲中的“你爱我，我爱你”也能够应用在各种表达爱意的场景之中，与蜜雪冰城品牌进行连接只有，用户能够在大量场景中联想起蜜雪冰城的品牌。当然，蜜雪冰城主题曲的破圈，也带动了大量社交花式吃法和线下门店打卡。
造“10元”社交货币，相比于单纯的从热点借势出发更具有生命力，但通常这类社交货币能够快速走红，也容易收到传播周期的影响，在大众获得新鲜感之后热度快速消退。真正想要打造更为长久的品牌社交货币，需要从品牌精神中入手。
3、高级提升：提供精神依附，造“100元”币
社交货币方法论的核心是让品牌成为用户本身的代言人，让用户愿意向社交圈展示品牌，并引以自豪。如果想要真正达到这一点，品牌需要做的不仅仅是通过热点话题和传播战役中形成社交粘性，而是需要通过构建品牌精神的用户粘性。
品牌需要跳脱出产品和常规营销的框架，打造品牌的独特精神属性，例如多芬多年来一直为“女性美”而发声，女性用户便愿意通过多芬来展示自己的相关态度；耐克始终传播运动员精神，“justdoit”的品牌口号已经深入人心，人们都愿意通过谈论耐克、消费耐克、展示耐克来对外传达自身的价值观。
当然，造“100元”币的过程其实就是一个品牌打造的过程，需要长时间的积累和沉淀，但一旦社交货币能够构建出来，品牌也将拥有更加长久的生命力。
我们不妨用下面这张图来总结一下“社交货币”的三个层次，品牌可以针对自身的长期或短期诉求，选择相应的“造币”模型。
EXCHANGE如何让“社交货币”流转起来？
“造币”只是能够让品牌有可能被讨论、被裂变，但更关键的地方在于，要不断激活社交货币，才能让其在社交网络中流通，不断升值并成为“社交硬通货”。
通常来说，社交货币的传播破圈需要先从小众圈层群体开始，通过品牌与用户的不断助推，实现群众的狂欢，是一个不断破圈的过程，其中涉及到品牌的媒介传播策略。梳理下来，社交货币的扩散路径是：品牌发行-币圈炒热-群众狂欢。
我们先看社交货币流通的第一程，即从品牌发行到币圈炒热。这个过程最关键的点在于“让社交币在一小波人中聚势”。在执行策略中，通常可以分为三个步骤：
第一步在于划定圈层，为社交货币寻找到最契合的圈层人群，然后在其中进行相应的内容投放测试；第二步在于渗透进圈层，通过内容和互动的不断迭代升级，找到圈层流量的密码，也就是找到能够圈层用户的high点，进行相应的内容迭代创新；第三步在于深耕圈层，通过内容传播形成深度的用户粘性和认同感，并刺激其对外传播。
接下来我们再看社交货币流通的第二程，即从币圈炒热到群众狂欢。这个过程需要品牌借助前期在各类圈层用户中构建的社交货币，实现更加大众化的广域传播。而撬动广域传播的背后，有三个重要的社交支点：反差、极致、共鸣。
首先是反差，反差越大，流量往往能够撬动的越大，例如前段时间的鸿星尔克捐款事件，令人心酸的“穷品牌”大力捐款，刺激了整个民族同理心的爆发；其次是极致，例如小米通过长时间的米粉宠粉节，刺激了大量UGC内容，小米品牌也逐步从科技圈破圈至生活方式；第三是共鸣，通过品牌价值的共振，说出用户心里话，例如新兴品牌内外，通过对女性价值的表达，引发了女性用户的情感共鸣，从而实现对外品牌展示的破圈。
在品牌应用社交货币方法论时，还需要提防社交货币的雷区。通常有两个方面需要品牌格外注意：
“社交货币”的两个雷区
第一是不能盲目“造币”。社交货币的构建需要对品牌有正面的传播意义，而不能激怒社交情绪。如今有大量品牌陷入到负面公关危机之中，特别是关于女性话题、民族话题、阶层话题都是敏感区，如果不严谨考量则容易引火上身。
第二是需要防止失控。社交货币根植于社交网络传播，在传播的过程中，品牌的初衷可能会不断地解读和扭曲，大量传播事件都会出现不断反转。对于品牌来说，需要做好舆情的监控，防止社交货币被带偏，尤其是要引导粉丝的正向价值传播。
整体来看，社交货币给了品牌一个社会化传播时代的营销思维，不同于传统传播的高举高打，社会化传播在当下的数字化环境中更加高效，也是品牌在不断发展过程中的一堂营销必修课。
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