春节赠礼变化折射出消费变迁
文丨红碗社IDhongwanshe2020
作者丨Julie
子曰：来而不往非礼也。
虽说这里的“礼”不是指礼品，但是你来我往的送礼习俗早已植根于数千年的中华文明，尤其是在春节这样盛大的传统节日里，家家户户串门拜年，总要带一些伴手礼，表达对亲友的美好祝福。而带什么才更体面、更能讨个好彩头，则一直是一门深刻的学问。
“人情往来”除了可以用语言、文字作为表达载体，“送礼品”更是最直接明了的方式。“礼品馈赠”代表着在某种文化底蕴里人们对人情、制度、道德观念的展现。红碗社了解发现，最早有史可考的中国春节赠礼，是一种被称为“五辛盘”的食物礼盒，顾名思义，“五辛盘”，装有五味辛料，晋代周处《风土记》注解当中介绍这五种香辛料分别是：大蒜、小蒜、韭菜、云苔、胡荽。
春节时期天气寒冷，食用香辛之物可以驱除五脏六腑的寒气，保健除病、增强体质。现代以来大家不再以这些“重口味”的食物装盘，但是坚果、糖果、水果成为了最常见的拼盘，这也是年轻一代的集体记忆。
中国曾经历了物质相对匮乏的年代，因此在当下许多70、80、甚至90后的记忆里，“珍贵食物”一般会作为春节拜年的首选。烟、酒、糖、肉流行了很多年。“左手一只鸡，右手一只鸭……”1980年代脍炙人口的民歌《回娘家》就生动地描述了女儿回娘家送礼、看望父母的生动场面。
图源：曹一漫画
从小在湖北农村长大的90后小静告诉红碗社：在没有旺旺大礼包、良品铺子、三只松鼠的时代，老家的拜年礼物多是自家取材，小时候每到腊月，“年味飘香”，家家户户都开始准备年货，村里一般都有磨豆腐、打糍粑、轧面的场所，村里的屠夫还会一家家杀年猪，谁家杀猪，邻居乡亲们都会来“蹭饭”，那家的主人还会拿好酒好菜招待，在那个冰箱、冰柜都没有十分普及的年代，主人会让屠夫把送礼的肉和自己吃的肉切成大小不一的形状挂起来，去外婆家一定会拿一块最大的。
小静的讲述十分符合礼品发展轨迹，90年代人们逐渐富裕，除了自家的特产，再买一条烟、或者两瓶酒送给亲友，的确十分气派，那时男性亲朋好友之间见面后的常规操作就是相互递烟，逢年过节，男士们无论抽烟与否，身上都会带一包，以备随时“社交”。但随着年轻人健康意识的提高，烟作为礼品逐渐淡出人们视野。
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然而进入新世纪，送礼潮流又改变了，礼品开始逐渐趋向于多样化，市面上开始出现越来越多的“脑白金”们，由于电视机的普及，脑白金那句洗脑的广告词被大江南北的男女老少熟知。这也反映出人们开始注重养生和健康，生活条件提高了，送一些和健康有关的礼物往往更受欢迎。
近年来，90后逐渐“当家作主”，成为送礼主体，恰逢新一波消费品牌崛起风潮，这两种力量又将擦出怎样的火花？酒、奶制品、营养品、零食礼包、护肤品礼盒、预制菜礼盒甚至是电子礼品券……新花样层出不穷，春节送礼的“炫技时刻”到来了。
中国社科院和腾讯研究院在2017年联合发布的《国人工资报告》研究显示，国人在“购买礼品”上的支出占国民工资支出的14%以上。而2020年国内电商GMV总量达到37.21万亿元，这意味着礼品市场体量将达到3~5万亿人民币。
数万亿的礼品市场，需要更多的送礼场景，而融进中国人血液里的“春节传统”，则是最有仪式感的送礼场景之一。相比平时的交往，人们在春节期间聚会交流、走亲访友时多了“年”的气息，在礼物选择上会更花心思。春节赠礼的变化也折射出国民消费变迁的一隅。
从白酒到果酒——礼品市场增添新宠儿
“何以解忧，唯有杜康”，酒文化也是数千年中华文明的象征之一。而白酒一直以来在礼品市场的备受推崇。虽说近年来高度白酒受到“青春小酒”的冲击，但是送礼场景而言，高端白酒仍是最热门选项。尤其是像茅台这样的产品，在近几年有价无市的情况下，除了礼品属性之外，更是兼具了硬通货的特性，备受市场的欢迎。
从白酒行业的发展规模来看，2021年中国白酒市场规模将达6434亿元，同比增长10.2%。红碗社从酒业家获悉，近期白酒头部品牌陆续公布了2021年业绩预告。排在第一的仍是贵州茅台，以预计实现营收1090亿元、净利润520亿元冠绝群雄；酒鬼酒、今世缘、舍得酒业都实现了不同程度的增长，表现出良好的业绩。
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近期，各大品牌更是争相出招，决胜春节。包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、舍得等在内的一众品牌先后开启春节营销攻势，一场“营销战”拉开序幕。例如联合电商平台或商超推出各种优惠促销活动，联名礼盒等。据悉，五粮液专卖店今年推出了“五福呈祥”新春礼盒，满足了消费者的个性化需求；舍得酒业重磅推出国内首款以“生态环保”为主题的文创白酒“舍得·虎年万象新”限量礼盒套装。
另外，就酒水消费人群来看，年轻化群体饮酒频次增多，《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升，并且偏好低度果酒、小瓶装白酒。
根据天猫数据，2020年618期间，果酒类增长率超120%；天猫55大促中，果酒增长超过400%；双十一当天，果酒增长率达到4000%。而2021年天猫酒水发布的“双11”全周期战报中显示，低度潮饮酒购买人数增长超过50%，果酒赛道出现了领先行业其它品类的增长态势。
近两年的“青春小酒”品牌为了笼络年轻人竞相走上了年轻时尚路线，并且也开始在春节礼品的舞台上和传统白酒品牌竞争。以清新文艺风著称的江小白堪称营销界的“骨灰级玩家”，不仅推出了“江小白2022年虎年生肖纪念礼盒”，旗下果酒品牌梅见，也将十二生肖元素融入酒文化，推出了“梅见壬寅虎年生肖版·金虎啸春礼盒”。
从牛奶到植物奶——年轻人热衷新物种
“每天一杯奶，强壮中国人”这个口号早年间流行，是因为奶制品曾在中国并非国民饮品，而“牛奶运动”已成为国家“富国强民”战略的重要组成部分。相比于价格较高的白酒，价格适中、包装好看的各类奶制品更健康、受众面更广，如今已成为春节走亲访友的“流通商品”。
尤其在春节期间，亲友们相互赠送礼品，同一提牛奶，通常是被提到一家，然后又流转到下一家，很有可能一个轮回后最终回到赠送者那里。这也充分说明奶制品在人们日常生活中的高频次性。
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为什么奶制品会成为春节最畅销的礼品品类之一？首先还是由牛奶健康、宜饮的性质决定的：在年夜饭餐桌上，除了以可乐为代表的碳酸饮料，牛奶、酸奶类的奶制品似乎是老人、小孩等不喝酒人群的最佳选择。
再者，奶制品是成箱售卖，很多新年牛奶礼盒添加了春节喜庆元素，看起来体面且有分量，类似于蒙牛特仑苏、伊利金典这样的高端牛奶，因其品质佳且口碑好而成为出门走亲戚的送礼首选。据京东超市发布的《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示,乳制品已经成为年货消费新五大件之一。
中国人已经实现了“牛奶自由”，不得不说，相比发达国家，中国的乳制品行业起步晚、起点低，但近年来发展迅速。中国乳制品市场规模从2016年的5329亿元增长至2020年的6385亿元，年均复合增长率达4.62%。根据国家统计局数据，2021年1-11月全国液态奶产量2580.08万吨，同比增长9.60%，其中11月240.52万吨，同比增长7.21%。
就目前乳制品市场数据来看，其中占比最多的是液态乳，占据90%以上的市场份额，而在液态乳里，酸奶在市场方面集中度相对较高，根据欧睿测算，2020年酸奶细分领域头四家公司伊利、蒙牛、君乐宝和光明集中度占比合计超70%，且集中度持续提升。但近年来频频“扬帆起航”的新品牌大家也有目共睹，比如主打天然、健康无添加的简爱酸奶、主打高端市场的Oarmilk吾岛牛奶等。
据悉，简爱酸奶以“开心过年,带爱回家”为主题推出了两款新春礼盒。两款简爱酸奶新春礼盒中分别装有3瓶简爱原味裸酸奶家庭装、8杯简爱0%蔗糖原味酸奶,满足了消费者对健康过年的切实需求。Oarmilk吾岛牛奶也推出了新年限定酸奶礼盒，礼盒包装上布满以冬奥会的视觉颜色为基础的丝带，拉满节日庆典的氛围感；8罐吾岛Basic系列的无蔗糖希腊式发酵乳，谐音“发”，寓意吉祥。
从旺旺到良品铺子——零食礼包怎么玩
“旺旺”可能是很多90后能想到第一个童年里的零食品牌，大家对旺旺大礼包十分熟悉，记忆里那个喜庆的旺仔小人、红红火火的包装，配上电视上那段经典的广告，“旺旺，过年吃旺旺，新的一年一定旺”、“人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺”，总给人热热闹闹过大年的氛围感。
礼包里的旺旺雪饼、仙贝、小馒头、牛奶糖、QQ糖……不仅种类多、口味佳，作为拜年礼物价格还良心，这大概就是大品牌审时度势后的选择，旺旺食品也因此一直在零食领域占据独角兽地位。据2021财年中期财报，旺旺不仅收益同期增长10.5%，更是创下了上市以来上半年度的最高收益。
旺旺几乎是一个国民品牌，但面对新品牌强有力的营销攻势，旺旺只能选择直面挑战。近两年随着无糖、恐糖成为新消费趋势，含糖品类一直在被舆论唱衰，但人们总是忽视了中国庞大的受众群体的不同需求，无糖固然是趋势，但含糖依旧是主流。倡导无糖生活的一二线城市年轻人或许本就不是旺旺的主流消费人群。
有意思的是，旺旺旗下的含糖产品竟是帮助它突破增长的主流品类。旺仔牛奶、旺旺牛奶糖、旺旺乳饮料等饮品都获得了高速增长，其中乳品收益创上半年新高。旺旺在产品、营销打法上有清晰的认知，必须坚守住乳品、膨化零食等主品类，另外开辟产品线打出产品差异化，以满足不同年龄段的消费群体和个性化需求。
红碗社了解后发现，旺旺为了应对层出不穷的儿童零食、年轻化人群的零食新品牌时，开辟了多个新品，例如旺旺推出了婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料邦德、辣味品牌“Mr.Hot”等；在老产品上，推出了草莓、巧克力新口味的冻痴，非油炸“旺旺甜甜圈”、“旺旺米虾片”等等。并且数据显示，旺旺此前推出的新品在2021财年上半年收益占比近双位数。这意味着，旺旺的新品战略已经初见成效。
旺旺大礼包
临近春节，旺旺又发起了一波广告猛攻，以“你旺我旺大家旺”的怀旧广告刷屏全国分众电梯媒体，似乎在提醒大家：过年了，送礼记得买旺旺。这波操作也是旺旺作为一个国民品牌向消费者和业界彰显品牌势能的最直接表现。
而另一个堪称休闲零食界扛把子的品牌就是良品铺子。1月14日，良品铺子联合天猫超级品牌日，联合发行了一款“金年开年礼盒”，活动的主题也是“金年开金口”，礼盒包含着吉祥、如意等美好的寓意，作为春节串门礼物也是上上之选。
良品铺子新年礼盒
品牌在传统佳节里推出特色礼盒本就是常规操作。公开数据显示，目前礼盒的市场规模仍处在不断扩大的阶段，2020年一年时间的礼盒复合增长率超过了百分之二十。据悉，此次良品铺子超级品牌日，是2022开年以来中国休闲零食行业第一个天猫超级品牌日。1月14至17日良品铺子超级品牌日期间，良品铺子全国2700多家门店及天猫旗舰店线上线下联动，良品铺子天猫旗舰店销售额破8000万元，一举冲顶天猫食品生鲜类目成交额行业TOP1。
良品铺子为何能在“礼盒考卷”上呈现出好成绩？
首先还是产品的高颜值、高品质能获得消费者认可；再者，良品铺子擅长“用正确的打开方式”迎合不同消费群体，比如今年携手天猫超级品牌日打造了两部新春贺岁短片《良品上桌就是年》和《金年开金口》，分别以“原地过年”和“春节团聚”为主要场景，把过节气氛烘托至高潮，有人评价短片情节内容“直击人心”，唤起人们对过年的温暖回忆，引发共鸣。
跨界联名也是良品铺子的一张“王牌”。红碗社获悉，为了拉近与年轻人距离，提升品牌形象，天猫超级品牌日前夕，良品铺子与2021年最火的IP之一北京环球影城跨界合作，引发一众明星前往拍照打卡。此外，良品铺子联合微博、抖音、B站、小红书等全域全平台，打造良品铺子Billions项目组话题，全网曝光超10.9亿。天猫超级品牌日专属话题Billions项目组持续发酵，登陆微博热搜及抖音热榜。
万亿的休闲零食市场，一直被资本看好，也吸引更多创业者入局，但新品牌想在海量品牌里脱颖而出，也绝非易事。截至2021年12月31日，市值排名前三位分别是良品铺子、三只松鼠和盐津铺子，上市市值均超100亿元，分别为170.30亿元、156.27亿元和110.73亿元。
据艾媒数据中心统计，从2010年到2020年我国休闲食品行业市场规模持续增长，从0.41万亿元到1.12万亿元。预计到2022年增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。
2021年对于零食新品牌也是风生水起的一年，儿童零食、健康低卡零食、功能性食品一路走高。据统计，2021年零食赛道共有35起投融资事件，2020年有19起，整整增加了一倍。每日黑巧、哆猫猫、零食很忙、卤味觉醒、椰满满、零食有鸣等新锐品牌相继获得融资。而春节习俗本就自带热度和流量，新消费品牌也试图搭上传统节日的顺风车，纷纷推出既好玩、又好吃的“春节礼盒”。
墨茉点心局×盒马鲜生推出“万狮如意”新年礼盒，礼盒的外包装上和内部设计了皮影戏的小部件，需要手工组装、搭建后才能做成一个完整的皮影戏舞台，让人们重温童年耍皮影的乐趣。专注于椰子零食的椰满满，以虎年春节与情人节时间线交融为灵感，联合艺术设计师细菌推出“老虎老虎椰LOVELOVEYEAH！”新年礼盒。
巧克力也是新年必备品，近两年席卷营销界的黑巧克力品牌每日黑巧，推出了“好运好巧”新年礼盒，意为“好看好吃、好运成双、好巧每日”；营养食品品牌有乐岛也推出“奇亚籽膨胀青年零食特产包”，包里不仅有奇亚籽种子脆片，还包含有乐杯、能量块等招牌产品，为辛苦忙碌一年的年轻人提供满满能量。
“老虎老虎椰LOVELOVEYEAH！”新年礼盒
珍味小梅园预制菜礼盒
而曾接受红碗社采访的肉制品新消费品牌本味鲜物，也加入预制菜行列，与百年虞府发布了三道年猪宴系列预制菜新品，包括炆火东坡肉，火腿老鸭煲以及双椒卤肥肠，切入更正式的多人午餐、晚餐等场景。
《2021-2022中国预制菜行业发展报告》显示，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，占食材总体的比重不到10%。预计到2025年，中国预制菜市场将会突破8300亿元。还没到年三十，淘宝月销4万+的佛跳墙，天猫月销1万+的老字号预制菜套餐，京东上2000+的评论料理包套餐，大主播直播间一场大几百万的新锐预制菜品牌销售额……
谁能预想预制菜经历2021的发展元年，竟在春节礼盒赛道迎来又一波高潮，可以设想，来年春节的预制菜年夜饭将会越来越“卷”，这个赛道注定会打响一场又一场“没有硝烟的战争”。但有口福又能薅羊毛的终究是广大年轻消费群体。
小结
除了传统的赠送实物礼品的方式，主打人情往来的社交电商平台也出新招法。红碗社曾采访过高端果礼品牌采果猴子和以农副产品为主的电商品牌盒物，都在2021年获得融资。春节期间，不赠送具有一定重量的实物，但是情义不能少，赠送电子礼券更也能传递祝福。
盒物创始人李友杰在接受红碗社采访时表示，盒物以用户线上社交强关系的人情往来场景为切入口，通过用户自用加互赠实物提货券，好友接收后可自行填写地址进行收货，避免索要地址的尴尬。这种快速渗透用户社交强关系人群的方式能实现平台用户‘病式’裂变。
盒物小程序的电子礼券
春节送礼当然不仅限于食品饮品，吃喝玩乐皆可“礼盒”，只是上述列举的几个品类符合绝大多数人群的消费习惯，“吃喝”作为喜庆节日的礼品选择更加应景。除此之外，服装、潮玩、美妆、数码等品类也参与进来，在中国人红红火火、热热闹闹过大年的同时，消费品牌也在如火如荼展开角逐。而这一切都说明，中国的消费人群和品牌正在交互迭代，未来的各大消费赛道会碰撞出更多新年烟花般灿烂的火花。
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