封面图|《鱿鱼游戏》剧照
文｜风马牛
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新晋万亿首富
4月初，福布斯发布2023年全球亿万富豪榜，整天「搞事情」刷屏的埃隆·马斯克个人财富下降18%，让出首富之位，路易酩轩老板伯纳德·阿尔诺以2110亿美元财富值登顶榜首。
与马斯克相比，伯纳德·阿尔诺在国内的知名度不高，但他旗下的各大奢侈品牌却时时刻刻占据着流量高地，例如LV、CHRISTIANDIOR、GIVENCHY、FENDI。这些品牌以价格高昂著称，经过长时间宣传后，与财富、地位、品味和格调深度绑定，被赋予了超脱于一般品牌的意义。在日进斗金的娱乐圈，粉丝常常会把代言奢饰品牌作为一个明星的「战绩」。
马斯克堪称世上身价最高的KOL，独自扛起特斯拉的宣传大旗，一言一行都影响着公司的股价。阿尔诺更像是皮影戏的幕后操纵者，名人穿戴着奢侈品在镁光灯下来来往往，围观者心向往之，不由自主地贡献出自己的注意力和钱包。
尽管身处不同领域，马斯克和阿尔诺却走出了相似的造富之路：他们都塑造了一个行业。
在阿尔诺之前，奢侈品牌各自为战，工艺、匠人、家族历史构成了品牌的文化底色，但当他开始用华尔街的手段四处收购奢侈品牌，并以高度商业化的形式运作它们之后，奢侈品集团迅速崛起，行业也成为寥寥几个巨头的牌桌，路易酩轩、开云、历峰，几家巨头像摸麻将牌一样收集奢侈品牌，再根据销售业绩，决定保留或者抛出手头的品牌。
马斯克登顶首富，更多是因为全球央行大放水，推高科技公司的估值，阿尔诺成为首富，则是路易酩轩实打实的业绩支撑——
2022年，集团营收和利润达到历史最佳，销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，其中LV品牌收入首次突破200亿欧元。
疫情三年，无数公司破产清算，奢侈品行业却逆势而上。消费者用真金白银，捧出了福布斯富豪榜创立以来第一位来自该行业的全球首富。
有意思的是，全球第一女富豪和阿尔诺一样，都是法国人，她叫弗朗索瓦丝·贝当古·迈耶斯，她已连续三年成为全球最富有的女性，据福布斯计算，她的身家为805亿美元。
迈耶斯是化妆品巨头欧莱雅的大股东，她和家人们共同享有这个全球最大化妆品公司34.7%的股权。2022年，欧莱雅全球销售额创下历史纪录，达到382.6亿欧元，剔除非控股权益后净利润增长率达到22.6%。2013年到2022年十年间，仅有2020年欧莱雅的收入和利润出现了负增长，财务数据非常强健。
史上第一次，全球男女首富都来自法国。一家法国媒体因此撰文评价道，「尽管我们的国家正在直接或间接地遭遇危机，但这个结果再次证明了法国经济的活力。」
首富的诞生=国家经济有活力？真的是这样吗？
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繁荣背后的痼疾
可以肯定的是，首富的背后，一定有一个繁荣的行业。不管是阿尔诺所在的奢侈品行业，还是迈耶斯所在的化妆品行业，皆是如此。
有几个数据可以帮你了解这两个行业的强劲趋势——
2022年，全球奢侈品市场规模达到人民币25450亿元，同比增长17%，头部奢侈品牌平均市场规模比2019年提升30%以上。仅中国人就在奢侈品上花了人民币9560亿元，占全球销售额的37.56%。
尽管化妆品市场规模略低于奢侈品，却总能诞生一些黑马品牌。例如美国明星赛琳娜的美妆品牌RareBeauty，2020年9月才上市，2022年的销售额已经突破5亿美元。比起言必称历史的奢侈品行业，化妆品行业蕴藏着更多创富的机会。
但是繁华背后，并不总是喜悦和希望。
2022年，韩国人在奢侈品市场上的表现堪称疯狂。据摩根士丹利调研报告显示，这一年韩国人花了168亿美元购买奢侈品，换算下来，人均消费325美元，远高于中国的人均55美元，也高于美国的人均280美元。
针对这股韩国奢侈品热潮，首尔国立大学经济学教授安东贤的解释是：韩国年轻人已经放弃买房，转而通过购买别的东西，尤其是奢侈品，从中获得心理上的满足。
自2020年起，韩国房价飞涨，居民疯狂购房，一些城市的房地产价格翻了一倍，首尔房价迅速超过人民币15万元/㎡。据统计，韩国约有76%的家庭财富集中在房地产上。
房价快速上涨，一方面让有房的人心理感觉更富有，更愿意在奢侈品上消费，另一方面，觉得自己购房无望的年轻人也放弃存钱，选择购置奢侈品来享受生活。
此外，韩国房价的高涨与韩国流行文化的成功高度重合。近年来，揭露韩国社会问题的《寄生虫》《鱿鱼游戏》等影视作品在全球热播，叫好又叫座，防弹少年团、BlackPink等男团女团的粉丝遍布全球，越来越多的奢侈品牌签下韩国明星作为形象大使，受粉丝经济影响，韩国年轻人也更愿意购买奢侈品支持自己喜爱的明星。
一边是房价高企、社会内卷带来的解压式购买，另一边是奢侈品企业刻意引导的粉丝经济，韩国奢侈品市场的繁荣建立在社会的痼疾之上。显而易见，这些深刻影响着一代人的问题并不只是出现在韩国。
除购买端之外，奢侈品企业的销售方向变化也折射出行业繁荣背后的隐忧。
据贝恩咨询调查，疫情之后，奢侈品牌愈发意识到VIC客户对营业额的重要性，这些客户对价格的敏感性更低，倾向于定期、大量地购买奢侈品，为了留住这部分客户，奢侈品牌纷纷为了他们开设等级更高的会员室。
北京SKP，全国销售额最高的奢侈品购物中心，LV、CHANEL、DIOR相继在此开设了会员室。和一般敞开大门迎客的门店不同，这里通常大门紧闭，专人看守，普通消费者很难窥视里面的场景。奢侈品牌宁愿付出更大的成本，也要借助这种更高规格的接待服务，留住高净值客户。
与之相对应的是，奢侈品牌大规模涨价。
一般而言，奢侈品牌每年会调价1-2次，每次涨价幅度在5%-10%左右。据瑞银调查报告显示，过去20年间，LV等奢侈品牌的平均价格涨幅是通胀率的2.5倍。对比数据可知，奢侈品企业常用的「成本上涨」等借口根本站不住脚，涨价就是为了提高利润率，路易酩轩的毛利率常年在70%以上，开云、历峰的毛利率也在60%以上。
和一般消费品不同的是，奢侈品越涨价越有人买。提价的同时，品牌也在控制产品数量，强化稀缺性，从而在观念建构上，完成对品牌的价值维护，增强高净值客户的黏性。
奢侈品企业的种种行为都在表明，与过去推出价格相对较低的产品吸引普通消费者不同，如今的奢侈品牌更加重视高净值客户，因为其购买力远胜于普通消费者，而且从销售数据上看，这一趋势还在不断加强。
换句话说，按照奢侈品企业的判断，阶层之间的财富差距正在加大，其目标客户未来将更少、更集中。
3
「平平无奇」富N代
说回全球首富阿尔诺与全球最富有的女性迈耶斯。
与此前的首富比尔·盖茨、贝佐斯、马斯克相比，阿尔诺和迈耶斯的财富故事显得「平平无奇」，却会让许多创业者看了大呼「凡尔赛」。
两人是同一时代的人：阿尔诺年长一些，生于1949年，今年74岁，迈耶斯生于1953年，今年将满70岁。
两人都是富N代：阿尔诺的父亲有一家建筑公司，大学一毕业，他就进入父亲的公司工作，29岁就当上总裁，34岁买下CHRISTIANDIOR，从此开始在奢侈品行业掠食。迈耶斯的外祖父欧仁·舒莱尔创立欧莱雅，他醉心工作，41岁才有了独女莉莉安，莉莉安和家安德烈·贝当古结婚，生下独女迈耶斯，莉莉安去世后，迈耶斯顺理成章继承了她的股份，成为欧莱雅的大股东。
在阿尔诺和迈耶斯的人生故事里，看不到什么艰苦奋斗、白手起家的热血故事，也没有游走在暴富暴死边缘的刺激桥段，借着资本全球化的东风，路易酩轩和欧莱雅的发展顺风顺水。
如今，这二人成为全球男女首富，被视作法国「国家经济活力」的证明。很少有人记得，多年以前，阿尔诺为了躲避法国高昂的个人所得税，曾长时间居住在美国，而迈耶斯的母亲莉莉安因为担心法国政府将欧莱雅国有化，主动提出要用一半股份与瑞士企业雀巢换股，保护家族财富蛋糕不被收走。
商人与国家之间的微妙关系，从他们的经历上可见一斑。
尽管路易酩轩和欧莱雅都是上市公司，但它们内部却呈现了完全不同的家族企业作风——
阿尔诺今年74岁，此前他便公开说过，正在筹划重组公司，一边将手头的股份平均分配给五个孩子。这个擅长玩弄资本、被外界冠以「奢侈品之王」名头的聪明人，晚年却屡屡在外表达自己对家庭的温情，希望孩子们和谐相处，共同经营好这个庞大的奢侈品集团。在他的安排下，几个孩子都已进入路易酩轩任职，手中权力各有掣肘。不少财经媒体都猜测，阿尔诺身后，继承人们可能会爆发一场争夺管理权的战争。
迈耶斯本人对欧莱雅的经营并不热衷。自莉莉安时代开始，欧莱雅便交由职业经理人管理，莉莉安与丈夫热衷于社交派对，结交各界人士；迈耶斯本人性格沉稳，喜欢研究神学，是一位作家、钢琴家。莉莉安去世后，迈耶斯继承股份，成为欧莱雅的最大股东，尽管她之后也在集团挂了一个董事会副主席的职位，但并不过多干涉高管的经营，两个孩子也非常低调，很少出现在聚光灯下。欧莱雅创立至今已有113年，当前的CEO尼古拉斯才是第六任。
但不管路易酩轩和欧莱雅的内部管理如何，在这个消费型社会，这类企业都是典型的受益者，也是贫富差距、阶层固化的维护者。
人类历史上从未有过任何一段时间如现在这般，要求人们注重个人的外在形象，一旦接受社交媒体依赖照片和视频传播的逻辑，一个人的面容、衣着就会成为他的社交名片，为了维护这张名片，人们只能不停消费。无数人的消费延续着首富及其家族的财富之路。
2023福布斯亿万富豪榜刚出炉时，有媒体对阿尔诺摘得全球首富评价道，他是「人类历史上最可悲的首富」。事实上，奢侈品行业的繁荣由来已久，消费型社会的利与弊也早有人说，历史总是螺旋形前进，每个人的人生都不可避免地被大周期所塑造。
与其感慨身家千亿美元的首富可悲与否，不如静下心来观察浪潮起伏，抓住属于自己的那条大鱼。
资料来源：
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本篇作者|毛洪涛主编｜王滔
编审｜陈润江顾问｜王淑琪
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