大学生不必穿校服，但在韩国，“校服”不仅是辨认校友的好办法，也成了一股时尚潮流。
一件棒球夹克，正面印着校徽、校花和学院的首字母，袖子上绣学号或名字——这是韩国校园里最近十来年的校服流行文化。这些校服并非学校官方版，韩语里的“??”一般特指由学生统一设计和订购的棒球夹克。当然，根据季节不同，也有人更喜欢选择校名长款羽绒服、校名卫衣等。
△梨花女子大学中国学生联合会推出的一套棒球夹克，最经典的颜色是梨花女子大学标志色——“梨花绿”，最受追捧的刺绣设计是“梨花与建校时间”组合。图片来源|梨花女子大学中国留学生会
这些校服颇受学生欢迎。袁锐在韩国负责过这个“校服订购”的差事，她曾担任韩国梨花女子大学中国学生联合会会长。在她的印象里，校服在每年开学时征订，学校15个院系的学生组织会分别定制自己的系服。每个系一学年大概会接到100多件棒球服的定制需求，整个学校订购量加起来超过1000件。
简单地说，校服象征着一种归属感和自豪感。“也许是因为设计是我们自己亲手完成的。”韩国外国语大学的学生权在雄说。在他们学校，每年3月刚开学时，大家就会召开设计会议。袁锐补充说，每年都有毕业生通过学生组织下单新款校服，她还见过在读生收集不同颜色的校服。
在这轮时尚潮流里，棒球文化与学校文化交错重合，最终交汇成了商人们眼里的新机会。
01
学院派棒球夹克成了时尚，
又不仅仅是时尚
△1930年代，两名美国大学生棒球选手在比赛前合影，他们的球衣上分别有哈佛大学和耶鲁大学的刺绣文字。
这些玩法确实有一些文化渊源。1865年，哈佛大学棒球队决定效仿其他职业俱乐部制作队服。他们还发明了一种奖励制度：最优秀的选手才能留下带有校名首字母“H”刺绣的队服，他们被称为letterman，其他选手要在赛季结束时归还队服，因此许多球员日常也这么打扮。当时的棒球队服还是毛衣背心的样子，为了保暖，大家在背心上增加了皮袖子和纽扣，并把字母移到袖子一侧。这也是现代棒球夹克的雏形，这种服装在当时被称为“VarsityJacket”。
1954年，美国8所大学成立了“常春藤联盟”，联合举办体育赛事。棒球夹克在那时普及到了大部分大学和高中，不少职业俱乐部也争相效仿，甚至推出粉丝纪念商品。常春藤学生们的其他日常打扮也被学走了——正装和休闲装混搭，面料贴身，没有褶皱，肩部自然——很多男生认为这是体现“上层人士的悠闲”理想状态的好办法。
受此影响，韩国高中和大学的体育选手们也在1950年代穿上了棒球夹克——无论参加的是什么运动。但当时的大学生必须按规定在学校里穿制服。1979年，梨花女子大学校长金玉吉被任命为教育部长，她主张“校服自由化”。那时候，“自由”是韩国的主基调，因为动荡、经济下滑，韩国政府放松了对文化和商业的管制，引入了职业体育制度，在首尔举办职业棒球比赛，学生们也终于可以自己选择穿什么了。
大学校园成了年轻人的时尚秀场，另一方面，学生们又在寻找归属感，因此为大学社团和学生部门设计“团服”。1992年，韩国棒球投球手朴赞浩加入了美国洛杉矶道奇队，5年后，朴赞浩为洛杉矶道奇队拿下14胜，成为美国职业棒球大联盟的明星球员。这在韩国引发了新一轮棒球热潮。运动品牌MLB就是韩国F&F时尚集团察觉到了年轻人的渴望，于1997年拿下美国职业棒球大联盟的特许经营权后推出的同名品牌。
棒球在韩国本来就是普及度很高的“国民运动”。韩国的职业棒球联赛从1982年开始每年举办一次，韩国的大学也效仿美国和日本建立了体育联赛制度。朴赞浩的明星效应让商业力量也愿意加入进来。1994年，耐克给高丽大学体育系的所有学生都赞助了一件红黑配色的棒球夹克，但耐克也没有想到，这件事会成为日后韩国校名棒球夹克风靡的起点。
看到体育系学生们的统一制服，高丽大学的两名贸易系学生也为自己的学系设计并亲手制作了棒球夹克。学长们在校园里穿着棒球夹克的样子打动了后辈——1999级学生在首尔的梨泰院街区签下了一笔30件的订制校服订单。
在首尔大学，后来引发风潮的校名棒球夹克也是体育社团的人最先穿的。2000年，为了让成绩不如人意的橄榄球队看起来更像样，数名美国留学生接到校方委托，去梨泰院东大门为队员们定制棒球夹克。因为实在是看起来很潮，这些在校园里穿着棒球夹克的橄榄球队队员立刻受到追捧。此后两年，几乎所有首尔大学体育社团的成员都穿上了类似的衣服。当时的棒球夹克有宣传大学校队和赛事的功能，衣服背后的校名放得很大。
当然，最初并不是所有学生都对校名棒球夹克感兴趣。这些衣服在当时通常只有体育社团或体育系学生穿。尽管2000年年初已有一些大学院系效仿体育系定制校服，在首尔大学的校内论坛上，不少学生认为，非体育领域的学生在校外穿校名棒球夹克有炫耀之嫌。因此，其他院系如果要定制校服，会略去校名——不止是首尔大学，其他首都圈学校都是如此。
说服不搞体育的年轻人愿意穿校名棒球夹克的，其实是时尚品牌和偶像们。以美国户外运动品牌TheNorthFace为例，它在1990年代进入韩国，但因为设计老气一直不受欢迎，直到2000年品牌转型，才逐渐成了时尚代名词：款式更新潮，挂着显眼的logo，还用不同颜色的logo标记产品的系列、产地和设计师。受时尚风潮影响，校名棒球夹克也逐渐有好设计出现了。到了2005年，已经有人把设计出色的校名棒球夹克和TheNorthFace相提并论，logo大点儿也没什么——无论是品牌logo还是校名。2019年，TheNorthFace已连续6年蝉联“大韩民国品牌明星”户外品牌第一名。这是个在韩国持续了24年的品牌榜单。
偶像们穿着棒球夹克走上舞台，又在一定程度上助推了这股潮流。韩国女子偶像组合“少女时代”在2010年的音乐MV《Oh！》中穿着棒球夹克登场，5年后，同样的棒球元素也出现在女子偶像组合TWICE的专辑《CheerUp》的视觉概念及舞台表演中。2023年4月，韩国女子偶像组合IVE在新歌《Kitsch》的音乐MV中穿着统一色系的棒球夹克、戴着墨镜。
△棒球服在美国真正“破圈”是在1983年，美国著名流行歌手迈克尔·杰克逊在音乐录影带《颤栗》中穿着一件胸前带有“M”字样的红金配色大学夹克，年轻人争相效仿，使得棒球服成为“青少年街头文化”的象征。
△2010年4月17日，韩国女子偶像组合少女时代在上海举行了首场团体演唱会，穿着短款棒球夹克表演歌曲《Oh！》。
棒球夹克就像是一种青春符号。顾小渊在中国奢侈品行业工作了近10年，她告诉未来预想图，近年来，奢侈品品牌迪奥、路易威登、圣罗兰都面向年轻消费者推出过棒球夹克。美国新生代模特海莉·比伯和贝拉·哈迪德也助推了上世纪的美式时尚重新流行。
△奢侈品品牌也推出过棒球夹克，它意味着青春密码。
在过去的几年间，年轻人在寻找更舒服的风格——这与疫情有一定关系。2021年年初，美国创意网站Pinterest预测，athflow会成为年度流行时尚趋势——这是个athleisure和flow组合出的新词，意思是宽大、飘逸的运动休闲装。作为一个极有代表的icon，棒球夹克符合这个定义。在校园语境下，学生们顾不上打扮的时段还有考试季。梨花女子大学的中国留学生宋琦表示，考试周期间能明显观察到穿棒球夹克的人变多，她推测，大家都要泡在图书馆里学习，棒球夹克裹上就能出门，不用费心思打扮。
△校名棒球夹克已经成为韩国大学生们的日常装扮之一。图片来源|林洵、金可欣、彭艳若
一名姓金的首尔大学新生解释了自己穿校名棒球夹克的两个理由：“便宜，而且能带来归属感。”校名棒球夹克确实不贵。以梨花女子大学的校园礼品店为例，一件棒球夹克零售价8万韩元，但如果批量定制，只需在成本价上加5000韩元，实际支付价等于零售价打五折。
“名校棒球夹克就是时尚本身。”在接受《首尔新闻》采访时，一名姓金的20岁复读生承认。第一次高考，他没能考上韩国那几所顶级大学，于是就开始在二手网站上物色棒球夹克。他认为，只要穿上首尔大学的棒球夹克，就能忘却高考失利，坚定信心去复读。
这股潮流不会仅仅停留在学校里。很快，嗅觉灵敏的公司们来了——如果时尚趋势集中在棒球文化和学校文化这几个领域，像当年的美国棒球热潮一样，机会就在眼前。
02
商业化校名成为IP，
又不仅仅是IP
对韩国时尚公司们来说，美国有太多可以在本国市场重新诠释的好东西。
MLB品牌在棒球文化与时尚领域的成功结合，给韩国公司们提供了赚钱的信心。2021年第一季度，MLB为F&F集团贡献了56%销售额。同期F&F还有34%销售份额，来自它于2012年获美国纪实频道Discovery授权推出的户外休闲潮流服饰品牌DiscoveryExpedition。在这之后，一些韩国时尚公司陆续引进了更多美国IP，哪怕它们原本和时尚毫无关联，比如影像公司柯达、国家地理频道、美国有线电视新闻网。
△运动品牌MLB也是韩国品牌操盘。
2001年，韩国海外留学人数创下了1万人的新纪录，很多人把进入“常春藤”学校作为目标，时尚从业者看到了机会。那一年，耶鲁大学曾和韩国一家大型服装零售公司合作开发联名系列，一度热销，但因假货泛滥导致正版合作方赚不到钱，最后双方停止了合作。
韩国人就站在美国IP的门口盯着。所以当2020年，耶鲁大学放松品牌授权，正式允许Zara和H&M等快时尚品牌在服装中使用学校徽标之后，韩国初创时尚公司WordsCorporation顺势和耶鲁谈下了合作，推出休闲品牌“Yale”，产品不仅有棒球夹克，也有T恤、卫衣、背包等各种服饰品类。WordsCorporation最初只有5名员工，Yale品牌刚推出5个月，销售额达到了20亿韩元；Yale推出一年后，销售额超过了100亿韩元。
谁能想到呢，Yale这个大学IP可以在韩国摇身一变，挖掘着年轻人关心的事物与故事。看到单身年轻人爱养宠物的趋势，Yale与新概念便利店品牌NICEWEATHER数次合作，推出主人和宠物同系列的“亲宠”服装，还引入耶鲁大学的吉祥物——斗牛犬英俊丹作为“代言人”，呼吁人们保护动物。
这种“联名大法”也是Yale常用的营销策略，这为它进一步洗去了“大学”的标签，强化了时尚价值。Yale的母公司——WordsCorporation的CEO卢智允曾就职于韩国第一代街头品牌Covernat，这个品牌主打的正是联名营销。经营Yale时，他也热衷于这件事。截至2023年4月，Yale已经与韩国国内外不同领域超过15个品牌合作过，核心策略就是快速、小批量地供应联名产品。如今，Yale几乎每个月都有新品牌合作，每周稳定推出10款以上联名新品，首批订单非常小，然后根据消费者反馈迅速更新改进。
比起简单地用耶鲁大学的名气为Yale这个品牌背书，WordsCorporation自认为靠“讲故事”吸引年轻人，它为Yale的目标消费者勾勒了他们编辑出的“典型生活方式场景”，那些人是它想要的族群——或者是希望展现自己这么生活的族群。
Yale一开始就刻画了4种用户画像，他们都是过着美式生活的大学生，甚至拥有美式英文名。这些人或许放学后会在公园遛狗，可以在课余时间创业，特别受周围人欢迎。他们还找来不同的平台、影响者和品牌为Yale讲故事。卢智允承认，自己刚进入街头时尚领域时，就深受1980年代的美国东部年轻人时尚文化启发。
●Yale设想的4种用户场景画像
①林妮每天放学后在公园遛狗
②保罗在初创公司会议上热情讲述商业策划案
③安迪在享受新生活，比如说每天晚上7点锻炼或者阅读
④星期五晚上，杰克逊被邀请去了一个超棒的派对
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资料来源：根据公开采访内容整理
“我们的目标是超越一家时装公司，发展成一家向消费者提供信息的策划公司。”卢智允说，“年轻一代不认为Yale是大学标志，而是把它当成一个时尚品牌。”
也有学者在研究IP校名服装背后的社会心理学。“普通人走在街上，如果看到有人穿着印有这种标志的T恤或连帽衫，比如耶鲁大学，一般都会再看一眼，‘这个人是去耶鲁读书了吗？’。”在接受韩国新闻媒体《中央日报》采访时，仁荷大学社会科学系教授李恩熙这么分析Yale的走红。她说，消费者也想要一种归属感，或者展示他们有去过某个地方的经历，且想要炫耀它。
炫耀心理不难理解。但实际上，现在走在韩国的街头，经常能看到身穿印有“Yale”字样棒球夹克或卫衣的年轻人——他们未必在耶鲁大学念过书，甚至未必去过美国。在Twitter上，一名韩国大学生说穿着Yale的衣服去上课，被教授吐槽是“耶鲁的旁听生”——这条推文收获了3000多个赞，许多人由此分享了自己“冒充耶鲁大学生”的逸事。有用户觉得，不是韩国名校生却穿韩国大学的校名服太羞耻了，耶鲁比较远，反而没事。
还有一些人并没把名校IP的文化价值想得太重，只把Yale看成便宜又好看的潮牌。以最经典的连帽卫衣为例，原价7.9万韩元，打折季可以降到4万韩元左右。在电商平台，差评者大多在抱怨质量，比如下摆太短或者布料太薄，但也有一些人认为，因为款式百搭，这个价已经很值了。
无论如何，Yale的策略成功了。韩国在线时尚零售平台MUSINSA上，Yale品牌一度在2022年7月位列畅销品牌榜第3位，甚至超过了阿迪达斯和耐克。不仅如此，最近3年，美国哈佛大学、哥伦比亚大学、康奈尔大学都和韩国公司合作，分别推出了HARVARD、ColumbiaUniversity、CORNELL这几个时尚品牌。加州大学洛杉矶分校来得更早，2004年时UCLA这个牌子就被韩国公司操盘推出了。这轮热潮也让更多品牌开始寻找韩国本土大学合作，争抢这个校名服市场。
SKY名校圈就是不错的合作标的——这是首尔大学、高丽大学和延世大学这三所顶尖大学的首字母缩写。2019年，韩国国会的300名议员中90%是SKY校友，韩国500强企业的624名CEO中，有一半毕业于SKY。韩国社会学者吴灿昊指出，进入排名高的大学就能得到更多职业发展机会，导致年轻一代更崇拜名校了。
延世大学是目前最热衷于品牌合作的韩国名校。2022年，韩国时尚品牌Nerdy和延世大学联名出品了各式卫衣和T恤，还与耐克联名推出了连帽卫衣，限时向学生免费发放。时尚撰稿人蔡雨彤认为，Nerdy是个成立仅5年多的新锐品牌，展开这类合作就是为了借名校IP扩大在年轻人中的影响力，毕竟，能让名校大学生穿着出门也是一种免费宣传。
△韩国时尚品牌Nerdy和韩国延世大学推出了联名产品。图片来源|Nerdy
但也有人指出，校名服暴露了更深的韩国社会文化问题。纪录片《学习的背叛》中，主人公金大轩生长于韩国南部小城市光州，从普通高中考上了SKY之一的延世大学，他发现，那些来自私立高中的学生，不仅经济实力和社会资源很强，还会在定制大学校服时缝上高中名，与校友抱团。金大轩责怪校服让家境普通的学生们落在了“鄙视链”底层。
即便有争议，校名棒球夹克的热潮仍在延续。它经历了漫长的岁月，从美国漂洋过海，在韩国成为流行符号。它是品牌描述的新生活方式，是社会阶层与竞争压力的显微镜，是学生们的高性价比选择，是归属感与自豪感的安放地。归根结底，它也是让人着迷的韩国版“美国梦”。
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